自2012年至2017年，連續(xù)6年，每年的雙11，天貓平臺(tái)“羅萊官方旗艦店”其單店當(dāng)天銷量在天貓家紡家飾行業(yè)（床上用品、居家布藝、家居飾品）商家中排名第一。然而，2018年8月9日，距離雙11還有3個(gè)月的時(shí)候，羅萊家紡決定把天貓旗艦店正式切分成羅萊家紡和LOVO家紡兩個(gè)品牌旗艦店。
毫無(wú)疑問(wèn)，切分對(duì)業(yè)績(jī)和流量層面可能會(huì)產(chǎn)生一些影響。
“我們也有一定的顧慮。但我們也做好了從0開(kāi)始的準(zhǔn)備。”羅萊家紡品牌負(fù)責(zé)人劉海翔說(shuō)。羅萊家紡決定放棄短期的銷量冠軍，做長(zhǎng)期的服務(wù)冠軍。
羅萊家紡的團(tuán)隊(duì)去了杭州兩次，和天貓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)溝通自己為什么想做品牌切分。羅萊家紡和LOVO兩個(gè)品牌雖然都屬于羅萊生活，但兩者定位不同。此前的羅萊家紡旗艦店里，消費(fèi)者的定位不是特別清晰。羅萊家紡希望找到自己的粉絲群，為他們提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。同時(shí)，羅萊家紡也希望借此機(jī)會(huì)，打通線上線下，讓羅萊官方旗艦店和線下的2000多家實(shí)體店聯(lián)動(dòng)起來(lái)。
天貓團(tuán)隊(duì)也支持羅萊家紡旗艦店的品牌切分，但大家心里都清楚，距離雙11沒(méi)有多少時(shí)間了。
三個(gè)月后，11月10日，羅萊家紡天貓旗艦店拿下了買家?guī)p峰榜的第二名。而羅萊家紡旗艦店的粉絲數(shù)，從8月9號(hào)的37萬(wàn)增長(zhǎng)到了300萬(wàn)左右，雙11的線上銷量從上一年的3000多萬(wàn)元，增長(zhǎng)到了9000多萬(wàn)元。
“我們未來(lái)一段時(shí)間更重要的目標(biāo)是，在天貓現(xiàn)有的用戶群里面梳理出屬于羅萊家紡品牌的人群。”劉海翔說(shuō)，“我們跟天貓的原則和立場(chǎng)是一致的，都是要經(jīng)營(yíng)自己的消費(fèi)者。”
趨勢(shì)
2018年7月份，羅萊家紡開(kāi)始思考如何培育自己的新用戶。實(shí)際上，羅萊家紡和LOVO家紡品牌的旗艦店切分，公司高層猶豫了2年的時(shí)間。
過(guò)去，LOVO家紡核心聚焦線上，“歐洲新銳設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)直賣，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)”。羅萊家紡品牌，主打線下，注重高端體驗(yàn)。兩個(gè)品牌共用一個(gè)官方旗艦店，在總銷量上牢牢占據(jù)著家紡品類冠軍的位置。品牌切分，就意味著放棄之前的積累。
而且，羅萊家紡要單獨(dú)開(kāi)設(shè)旗艦店，就要做到線上線下同款同價(jià)。但線上線下同款同價(jià)，對(duì)于傳統(tǒng)線下渠道還是有價(jià)格上的沖擊，因?yàn)檫@是價(jià)值鏈的問(wèn)題。線下渠道會(huì)更重，比如購(gòu)物中心有租金、有加盟渠道利潤(rùn)。而且，原來(lái)線上線下也是不打通的，線下渠道也會(huì)擔(dān)心線上渠道會(huì)轉(zhuǎn)移線下消費(fèi)者的注意力。
但互聯(lián)網(wǎng)是不可或缺的發(fā)展機(jī)會(huì)。新零售概念被提出與應(yīng)用，讓羅萊家紡品牌認(rèn)識(shí)到，整個(gè)電商行業(yè)的生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，線上線下的打通融合是一個(gè)不可避免的、重要的趨勢(shì)。深度的、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，便捷購(gòu)物的方式，不僅是家紡電商，也是電商行業(yè)巨頭都在思考的議題。
雖然實(shí)體店的生意一直不錯(cuò)，但羅萊家紡也擔(dān)憂線下用戶的轉(zhuǎn)化。品牌統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店里的用戶年齡層次相對(duì)成熟，在35-45歲。他們希望能夠吸引更年輕的用戶，但現(xiàn)在年輕群體大部分都習(xí)慣線上購(gòu)物。“我們也需要通過(guò)新零售去解決用戶轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，線上線下能夠鏈接起來(lái)，讓消費(fèi)者真正的感知到我們。”劉海翔說(shuō)。
8月9日，羅萊家紡旗艦店正式切分成羅萊官方旗艦店和LOVO官方旗艦店，并在當(dāng)天成立了自己的新零售部門，跟天貓的新零售的部門快速對(duì)接。
為了支持羅萊家紡品牌旗艦店的切分，天貓新零售團(tuán)隊(duì)也多次派運(yùn)營(yíng)專家團(tuán)隊(duì)到羅萊家紡總部所在的羅萊生活廣場(chǎng)。他們一起分析了羅萊家紡線下實(shí)體店消費(fèi)者的標(biāo)簽，利用款式、材質(zhì)、產(chǎn)品的特性等標(biāo)簽，在線上進(jìn)行了多次測(cè)試，幫助羅萊家紡快速吸引新用戶。
2018年10月，羅萊家紡在做19春夏季新品訂貨會(huì)的時(shí)候，對(duì)各門店運(yùn)營(yíng)商表示：羅萊家紡旗艦店也是你的天貓店，羅萊家紡品牌只是在幫你運(yùn)營(yíng)。“我們希望線下渠道把天貓店看成它自己的店。”劉海翔說(shuō)。
劉海翔在羅萊家紡雙11現(xiàn)場(chǎng)
雙11期間，羅萊家紡聯(lián)合全國(guó)所有的門店都同步做了促銷活動(dòng)，從櫥窗到微信頭像，很多門店里面都貼了天貓的LOGO。通過(guò)新零售，羅萊家紡讓線下門店為本地線上消費(fèi)者提供后續(xù)服務(wù)，他們測(cè)試了購(gòu)物滿1299元可以享受線下兩次洗滌服務(wù)。未來(lái)，他們還想嘗試讓本地門店負(fù)責(zé)發(fā)貨。
雙十一當(dāng)天，羅萊家紡后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000多家線下門的銷量約7000萬(wàn)元，比上一年增長(zhǎng)了30%。
“我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事情，線上渠道的開(kāi)放有助于帶動(dòng)線下渠道的銷售。”劉海翔說(shuō)，線上渠道的開(kāi)放，也讓門店運(yùn)營(yíng)商獲得了更多的銷售渠道。
顛覆
羅萊家紡在天貓開(kāi)了旗艦店以后，把以前分散的資源都集中于天貓旗艦店。在營(yíng)銷上也進(jìn)行了快速創(chuàng)新。并嘗試了很多新零售的創(chuàng)新模式，比如快閃店、直播等。
通過(guò)粉絲的快速召集，新開(kāi)的旗艦店有了不俗的成績(jī)。“因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為我們的品質(zhì)是可以信賴的。我們希望通過(guò)三四線城市快速吸粉，提供我們定義的超柔產(chǎn)品。”劉海翔說(shuō)。
全面發(fā)力新零售三個(gè)多月來(lái)，劉海翔和團(tuán)隊(duì)最大的感觸是，顛覆。
天貓也給了羅萊家紡很多支持，包括快速拉新。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，拉新這個(gè)問(wèn)題，很枯燥的事情，但也是很有價(jià)值。天貓新零售團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)了一些新零售先鋒到羅萊家紡分享自己的經(jīng)驗(yàn)。
劉海翔聽(tīng)了一場(chǎng)分享，印象最深刻的就是，新零售應(yīng)該在拉新、轉(zhuǎn)換、成交和復(fù)購(gòu)四個(gè)環(huán)節(jié)中給到用戶更好的體驗(yàn)。這個(gè)四個(gè)環(huán)節(jié)，是來(lái)自天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理 葉國(guó)暉提出的，他說(shuō)：新零售要重新定義品牌會(huì)員、門店體驗(yàn)、門店導(dǎo)購(gòu)、門店運(yùn)營(yíng)，賦予它們更大的效力。
“如何提高零售的效率，是我近期對(duì)新零售的理解，這也是羅萊家紡剛剛開(kāi)始在嘗試的事情。”劉海翔說(shuō)。一些美妝品牌的直播經(jīng)驗(yàn)也給羅萊家紡帶來(lái)了新的啟發(fā)。“在直播，拼團(tuán)，線上服務(wù)以后，我們進(jìn)一步嘗試了線下邀約進(jìn)店。”
“用戶最終在線上還是線下成交，不是我們最大的考量點(diǎn)，我們想知道，消費(fèi)者在線上成交以后，是否接受進(jìn)店再消費(fèi)，這是品牌價(jià)值的所在，這也是新零售給我們帶來(lái)啟發(fā)的地方，而且這是戰(zhàn)略。”劉海翔說(shuō)，線上用戶之前不太能進(jìn)店，但如果能夠進(jìn)店，真正在實(shí)體場(chǎng)景里面感知到品牌，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是提升品牌忠誠(chéng)度及知名度的一個(gè)方式。
“在品牌傳遞上，我們要有足夠有耐心，我希望他們能夠接受邀約，能夠接受進(jìn)店，這兩個(gè)動(dòng)作其實(shí)比真正成交更能帶來(lái)價(jià)值，因?yàn)檫@些用戶本來(lái)就是我們的潛在用戶。”劉海翔說(shuō)。從直播到實(shí)體店，新零售技術(shù)的支撐，讓每一個(gè)品牌，在每一個(gè)時(shí)段都能有不同的聲音傳遞給自己的用戶。
在傳統(tǒng)的零售中，品牌商把貨品發(fā)給渠道商后，兩者的互動(dòng)基本上就結(jié)束了。但在新零售下，羅萊家紡線上和線下門店的交流變得頻繁起來(lái)。
為了增加線上線下門店互動(dòng)，羅萊家紡開(kāi)設(shè)相關(guān)培訓(xùn)班，指導(dǎo)實(shí)體門店在天貓上做直播。“我覺(jué)得，這能夠快速幫助實(shí)體店開(kāi)展渠道。對(duì)于導(dǎo)購(gòu)來(lái)講，是全渠道、全時(shí)間段的服務(wù)運(yùn)營(yíng)。”劉海翔說(shuō)。
而且，新零售也需要線下門店的介入。怎么寄貨，做什么拼團(tuán)，什么商品，怎么預(yù)約，羅萊家紡旗艦店和所有的門店都要統(tǒng)一配合行動(dòng)。而隨著溝通交流頻繁起來(lái)后，線下渠道也一改最初抵觸的心態(tài)，開(kāi)始擁抱新零售。
2018年雙11過(guò)后，羅萊家紡和全國(guó)的主要加盟商一起開(kāi)了一個(gè)會(huì)，商討明年的商品和定價(jià)策略。“既然是全渠道，大家都在一個(gè)品牌，所以需要坦誠(chéng)的交流。”劉海翔說(shuō)，訂貨會(huì)做了有兩三年了，但今年，在新零售背景下，做得更徹底，今年是面對(duì)面的交流。
耐心
線上線下提供給用戶一樣的品牌體驗(yàn)，是羅萊家紡這次切分后的一個(gè)核心方向。家紡產(chǎn)品離不開(kāi)線下體驗(yàn)，用戶買40支產(chǎn)品可能會(huì)在線上，但想買更好的、更貴的，100支、140支的產(chǎn)品時(shí)，去實(shí)體店觸摸和體驗(yàn)會(huì)比網(wǎng)上看到的產(chǎn)品更真實(shí)。羅萊家紡希望通過(guò)入門級(jí)品類的產(chǎn)品體驗(yàn)加深服務(wù)的引申，慢慢過(guò)渡到重度體驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)線上線下客戶自由切換。
“我們想在客戶體驗(yàn)上下更大的功夫”劉海翔說(shuō)，“羅萊家紡旗艦店太小了，對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)講，我們應(yīng)該有更大的空間，未來(lái)收益更大。”
無(wú)獨(dú)有偶，2004年，劉海翔加入羅萊家紡的時(shí)候，公司規(guī)模還較小，年銷售額差不多也是2個(gè)億。而2009年，羅萊家紡試水電商，成立電商團(tuán)隊(duì)，在天貓上開(kāi)了羅萊家紡旗艦店的時(shí)候，當(dāng)年的線上銷量差不多也是2億元。
劉海翔覺(jué)得，未來(lái)，線上能做到更好。“我希望在同款同價(jià)的基礎(chǔ)上，線上能做得一年比一年好。如果不同款不同價(jià)可能很快就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但我們更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。”
隨著對(duì)新零售的理解和加強(qiáng)，不斷嘗試多場(chǎng)景銷售模式，羅萊家紡的新零售部分還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，直營(yíng)市場(chǎng)加盟渠道包括客戶一起投入到新零售里面來(lái)。
“這不是一個(gè)部門的事，這是一個(gè)多部門聯(lián)合起來(lái)的事情。”劉海翔說(shuō)，新零售首先是在頂層設(shè)計(jì)，其次在于協(xié)調(diào)。現(xiàn)在羅萊家紡的新零售部是兩三個(gè)人在干，但兩三個(gè)人干，再干也干不大。
新零售轉(zhuǎn)型，始于工具，成于組織變革。品牌商與零售商如何向新零售轉(zhuǎn)型？正如天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉所認(rèn)為：理念升級(jí)、系統(tǒng)升級(jí)、能力升級(jí)和組織升級(jí)。其中組織升級(jí)最為關(guān)鍵。
眼下，羅萊家紡在拼團(tuán)上的成效并不高。“新零售見(jiàn)效可能并沒(méi)有那么快，需要有足夠耐心”。劉海翔相信，對(duì)接新的后臺(tái)以后，短期不一定那么快見(jiàn)效，時(shí)間長(zhǎng)了還是有一定的效果。
“我覺(jué)得未來(lái)應(yīng)該有好的收益，這一塊要花足夠的耐心，投入人力、物力堅(jiān)持做下去。”劉海翔說(shuō)。新零售還是需要去體驗(yàn)一遍，就像對(duì)用戶的培養(yǎng)，這不一定是短期的事情，但是這很有價(jià)值。接下來(lái)，羅萊家紡還會(huì)做更多的嘗試，包括跨界、IP、不同品牌的合作，拓展更多的場(chǎng)景等。“我也希望線上能夠看到不一樣的羅萊家紡品牌，而且是場(chǎng)景式、體驗(yàn)式的羅萊家紡，而不僅僅是價(jià)格上的優(yōu)惠，我覺(jué)得可以做更大的改變。”
更重要的是，“新零售部門的價(jià)值不僅僅在交易額上，還在整個(gè)新的戰(zhàn)略。”劉海翔說(shuō)，如果把線上的用戶培養(yǎng)好，這對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)講是一個(gè)重要的戰(zhàn)略。“哪怕現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)人員數(shù)不多，但是我心里一直覺(jué)得它是一個(gè)很有意義，很有未來(lái)的事情。”
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