網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)軍9.9市場 爆款去庫存策略值得借鑒

包含家居拖鞋、兒童牙刷、收納籃在內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選將180款爆品重新定價，裝進(jìn)7月19日上線的“9.9超值專區(qū)”。從食物到清潔用品再到寢具，這些商品覆蓋了嚴(yán)選的十大品類。從價格上來看，基本都是在原價的基礎(chǔ)上打5折-8折。

在“9.9超值專區(qū)”里的商品定價共分為五檔，從9.9元-99.9元不等，現(xiàn)在這個專區(qū)主要以專題形式出現(xiàn)。據(jù)筆者了解，7月底App改版后，9.9專區(qū)在網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)用內(nèi)還將擁有專門的入口。能夠進(jìn)入專區(qū)的篩選標(biāo)準(zhǔn)是好評率超過95%、復(fù)購率超過50%、高性價比標(biāo)簽超50%。

2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選成立時，主打的口號就是“好的生活，沒那么貴”。在越來越品牌上行的天貓、京東和主打下沉的拼多多之間，網(wǎng)易嚴(yán)選試圖趟出一條精品電商的路子。通過百度指數(shù)的關(guān)注人群畫像可以看到，其對應(yīng)的消費人群主要是一二線城市的年輕人。對那些已經(jīng)經(jīng)過無印良品洗禮，又對性價比有所追求的年輕人而言，小而美的網(wǎng)易嚴(yán)選確實是一個不錯的選擇。所以丁磊給網(wǎng)易嚴(yán)選定下的GMV目標(biāo)也是逐年攀升：2017年70億，2018年200億。

在過去三年里，網(wǎng)易嚴(yán)選的SKU數(shù)量也是高歌猛進(jìn)，從最初上線時的幾百個已經(jīng)擴(kuò)張為2萬個SKU。隨著擴(kuò)張，跟所有自營電商平臺一樣，去庫存的問題也始終困擾著網(wǎng)易嚴(yán)選。2019年4月，上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊在接受FT中文網(wǎng)的采訪時表示，快速擴(kuò)展SKU勢必會導(dǎo)致資金投入直線上升，同時，這也意味著降低庫存周轉(zhuǎn)率，而庫存高一直是零售業(yè)的重大風(fēng)險之一。另一方面，種類繁多的SKU與ODM模式要求嚴(yán)選介入產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，如何兼顧每一個產(chǎn)品、平衡SKU和品控也是網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)階段需要解決的又一問題。

延伸閱讀：皮阿諾2019半年財報出爐 凈利潤增長22.37%

為了去庫存和擴(kuò)大用戶群，網(wǎng)易嚴(yán)選嘗試過跟拼多多合作。2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多，上線“網(wǎng)易嚴(yán)選旗艦店”，2018年9月，拼多多把“名品折扣”板塊升級為“品牌館”。網(wǎng)易嚴(yán)選也加入了這次的“品牌館”之中。目前，拼多多的嚴(yán)選旗艦店上線商品63件，包含嬰幼兒用品、生活家居用品，電子產(chǎn)品較少。銷量最高的是嬰幼兒洗衣液，已完成拼單75件，而在網(wǎng)易嚴(yán)選中熱賣的單品如拉桿箱、家居用品等在拼多多的官方旗艦店則銷量較少。

這也與網(wǎng)易嚴(yán)選定位的目標(biāo)受眾一致，嚴(yán)選副總裁石聞一去年接受36氪采訪時表示，拼多多更像是嚴(yán)選一個嘗試，“對于三四線的消費群體，我們還是在一個摸索的狀態(tài)，要提供什么樣的產(chǎn)品，用什么樣的渠道，什么樣的服務(wù)品質(zhì)來服務(wù)于他們，所以感覺近期并不會是我們核心的消費群體。”

另一方面，同行的追趕也讓網(wǎng)易嚴(yán)選壓力倍增。2017年4月，小米旗下的“米家有品”正式上線，2018年5月，正式更名為“小米有品”。而淘寶的同類型平臺“淘寶心選”也于2017年5月上線。前者主打精品生活購物平臺，后者則更強(qiáng)調(diào)“潮流、實用和價格優(yōu)惠”。

 

左：小米有品 右：淘寶心選

從品類結(jié)構(gòu)看，淘寶心選、小米有品對標(biāo)的正是網(wǎng)易嚴(yán)選，生活家居類是這三個平臺主要售賣產(chǎn)品。但小米有品除了小米自身的生態(tài)鏈產(chǎn)品以外，還有小米選擇的第三方貼牌產(chǎn)品，大致涵蓋了生活中的方方面面：日用品，餐飲用具，電動牙刷等等，而網(wǎng)易嚴(yán)選與淘寶心選則全部為自營品牌，淡化供應(yīng)商品牌。

價格上來看，網(wǎng)易嚴(yán)選新增“9.9超值專區(qū)”后，“低至9.9元”不再是其他兩個電商平臺的專屬，但在某些主力商品上價格底線不一。如在三個平臺熱賣的旅行箱單品，淘寶心選定價大部分位于199元-599元，而網(wǎng)易嚴(yán)選則是249元起步，最高定價1299元;小米有品則是從199元-2799元不等。從三個平臺的熱銷榜單也可看出各有側(cè)重，淘寶心選依托淘寶本身的流量入口，用戶需求更為多樣化：潮流單品、家居清潔、運動旅行分布均勻;而小米有品熱銷主要集中在鞋類單品;網(wǎng)易嚴(yán)選則分為“居家生活榜、美食酒水榜”等等。

另外，36氪從接近網(wǎng)易嚴(yán)選的相關(guān)人士處獲悉，在庫存壓力下，2019年，網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)務(wù)重點之一是選擇控制SKU數(shù)量，主打爆品原則。其中的邏輯是，通過設(shè)立專區(qū)打造爆品，增加其銷售數(shù)量來倒推上游工廠，通過大批量的訂貨，壓縮生產(chǎn)成本，同時減少庫存，形成整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。另一方面，此次重新定價也是為了擴(kuò)大品牌輻射力和人群影響力，提高現(xiàn)有用戶的體驗。

 

左：網(wǎng)易嚴(yán)選9.9“超值專區(qū) ”

右：拼多多“網(wǎng)易嚴(yán)選官方旗艦店”

一說到九塊九，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是跟拼多多早期主打的下沉市場聯(lián)系在一起。為了跟拼多多抗衡，就連淘寶也推出聚劃算，重啟九塊九包郵應(yīng)對。36氪此前報道，今年三月重啟的聚劃算，根據(jù)阿里方面給出的戰(zhàn)報，“18天為品牌帶來3億新客”、“三到五線城市城市購買用戶數(shù)成交額同比增長雙超100%”、“電動牙刷日均爆發(fā)超40萬件”……而且，阿里官方給聚劃算的定調(diào)就是“攻占下沉市場”。2018年，拼多多的GMV接近五千億元，這讓眾多電商平臺改變策略，要用最具價格力的爆款商品接住來自下沉市場的流量。

36氪也發(fā)現(xiàn)，拼多多的“網(wǎng)易嚴(yán)選官方旗艦店”還未上線“9.9超值專區(qū)”，店內(nèi)商品價格未有太大變化，同款熱銷的嬰幼兒酵素洗衣皂，拼多多定價仍為29元，而網(wǎng)易嚴(yán)選“9.9超值專區(qū)”僅為19.9元。網(wǎng)易嚴(yán)選方面對36氪表示，嚴(yán)選此次上線9.9超值專區(qū)并不是以開拓下沉市場為主要目標(biāo)，此次新定價是從用戶體驗出發(fā)，讓用戶享受到供應(yīng)鏈優(yōu)化后的實惠。

越來越多的平臺進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售這條賽道，精品電商的光環(huán)正在褪去，如何將自己的品牌優(yōu)勢最大化，吸引更多的流量，網(wǎng)易這次的低價策略也許會是一個不錯的嘗試。

（作者：馮靖   原標(biāo)題：“焦點分析 | 上線“9.9專區(qū)”，網(wǎng)易嚴(yán)選想用爆款對抗庫存”）